Vinh quang Công an nhân dân Việt Nam dưới góc nhìn Marketing

1. Bối cảnh & Tư duy Chiến lược: Từ tuyên truyền sang xây dựng thương hiệu công quyền

Khi bắt đầu lên ý tưởng cho chiến dịch “Vinh Quang Công An Nhân Dân”, chúng tôi – Zeit – hiểu rằng đây không phải là một chiến dịch truyền thông thông thường. Làm việc với một lực lượng mang tính kỷ luật, biểu tượng và nhạy cảm như Công An Nhân Dân đồng nghĩa với việc mọi quyết định truyền thông đều phải cân nhắc rất kỹ giữa hai yếu tố: tính chính thống và khả năng chạm đến cảm xúc công chúng.

Ngay từ những ngày đầu, câu hỏi lớn nhất mà Zeit đặt ra cho chính mình là: Làm sao áp dụng tư duy marketing hiện đại – cụ thể là Institutional Branding và Emotional Marketing – vào một lĩnh vực vốn quen với mô-típ tuyên truyền truyền thống? Câu trả lời là chúng tôi cần dịch lại toàn bộ bài toán từ “làm tuyên truyền” sang “làm thương hiệu cho tổ chức công quyền” – hay chính xác hơn là Government Branding.

Dưới góc nhìn đó, chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin về lực lượng Công An Nhân Dân, mà phải tái định vị hình ảnh của họ trong tâm trí công chúng: từ một biểu tượng quyền lực hành chính, đôi khi có phần xa cách, trở thành một hình tượng gần gũi, nhân văn, gắn với đời sống cộng đồng và những hi sinh thầm lặng. Đó là nền tảng để Zeit xây dựng chiến lược tổng thể cho toàn bộ chiến dịch.

2. Xây dựng Brand Narrative: “Hi sinh thầm lặng – Gìn giữ bình yên”

Trung tâm của mọi hoạt động truyền thông trong chiến dịch là Brand Narrative – câu chuyện cốt lõi mà chúng tôi muốn công chúng ghi nhớ: “Hi sinh thầm lặng – Gìn giữ bình yên”. Thông điệp này không chỉ là một khẩu hiệu, mà được xem như “trục xương sống” về mặt cảm xúc, chi phối cách chúng tôi thiết kế từng điểm chạm (touchpoint) trong hành trình trải nghiệm.

Từ phòng triển lãm đa giác quan, bảo tàng trưng bày hiện vật, phòng chiếu phim cho tới các booth trải nghiệm, tất cả đều được thiết kế để người xem không chỉ “nhìn thấy” lực lượng Công An Nhân Dân, mà “cảm được” những gì họ trải qua: những ca trực xuyên đêm, những vùng lũ, những lần đối diện hiểm nguy, những câu chuyện gia đình phía sau mỗi bộ quân phục. Thay vì mô tả bằng ngôn ngữ khẩu hiệu, chúng tôi cố gắng để không gian, ánh sáng, âm thanh, hiện vật và câu chuyện tự nói lên tất cả.

Đêm Gala âm nhạc là điểm chạm cảm xúc cao trào của chiến dịch. Zeit xây dựng mạch chương trình như một “bản giao hưởng cảm xúc” theo từng lớp: mở đầu bằng hình tượng anh hùng lực lượng Công An Nhân Dân – chị Võ Thị Sáu – như một biểu tượng lịch sử; tiếp nối là những hi sinh, mất mát trong thời bình, khi đất nước im tiếng súng nhưng người chiến sĩ vẫn đối diện với bao hiểm nguy thầm lặng; rồi đi đến những câu chuyện rất đời, rất gần về vai trò của lực lượng Công An Nhân Dân trong hành trình xây dựng và gìn giữ bình yên cuộc sống hôm nay. Tinh thần “Hi sinh thầm lặng – Gìn giữ bình yên” được thể hiện không phải bằng việc lặp lại khẩu hiệu nhiều lần, mà bằng việc dẫn dắt cảm xúc khán giả từng bước đi qua các lát cắt khác nhau của câu chuyện.

Ngay cả việc lựa chọn Soobin thể hiện bài hát Tiến Quân Ca cũng không phải là một quyết định ngẫu hứng. Zeit tính toán rất kỹ về bản phối, thời điểm xuất hiện, cách đặt tiết mục này vào tổng thể chương trình để vừa giữ được sự trang nghiêm của Quốc ca, vừa tạo nên một khoảnh khắc đủ “đặc biệt” để chạm đến thế hệ trẻ, giúp họ cảm nhận tính thiêng liêng qua một trải nghiệm nghệ thuật gần gũi, hiện đại hơn.

3. Omni-channel Communication & Storytelling: Khi truyền thông chính trị mang hơi thở marketing hiện đại

Về mặt triển khai truyền thông, Zeit lựa chọn hướng tiếp cận omni-channel để đảm bảo thông điệp không chỉ sống trong không gian sự kiện, mà còn lan tỏa rộng rãi trên nhiều nền tảng. Nội dung chiến dịch được triển khai đồng thời trên truyền hình, báo chí, Facebook, TikTok, YouTube… Mỗi kênh có một cách thể hiện riêng, phù hợp với hành vi và kỳ vọng của từng nhóm khán giả, nhưng tất cả đều giữ chung một “DNA” thương hiệu: hi sinh – bình yên – nhân văn – kỷ luật.

Đặc biệt, TikTok và các nền tảng video ngắn được Zeit tận dụng như những “động cơ khuếch tán cảm xúc”. Thay vì dùng các clip mang tính khẩu hiệu, chúng tôi tập trung vào micro-content: những đoạn video ngắn ghi lại khoảnh khắc chiến sĩ trong vùng lũ, hỗ trợ người dân khó khăn, những cuộc gọi vội với gia đình trước giờ nhận nhiệm vụ, những chia sẻ xúc động từ thân nhân liệt sĩ… Tất cả được kể bằng ngôn ngữ đời thường, chân thật, với mục tiêu không phải là “thuyết phục”, mà là “chạm” vào người xem.

Trong toàn bộ chiến dịch, Zeit áp dụng Storytelling Framework “Con Người Thật – Câu Chuyện Thật – Cảm Xúc Thật”. Thay vì xây dựng thông điệp theo kiểu “anh hùng hóa” một chiều, chúng tôi chọn cách kể những câu chuyện nhỏ, cụ thể, có tên, có mặt, có chi tiết đời thường: một chiến sĩ suốt nhiều năm ăn Tết xa nhà; một cán bộ công an trong vùng lũ quên cả sinh nhật của mình để tập trung cứu dân; một người mẹ vừa tự hào vừa lo lắng mỗi khi thấy con khoác lên mình bộ quân phục. Những câu chuyện như vậy giúp hình ảnh Công An Nhân Dân trở nên “đời” hơn, bớt xa cách, và vì thế cũng dễ được yêu mến hơn.

Chính cách tiếp cận Narrative-Driven Content này giúp chiến dịch tránh rơi vào lối mòn tuyên truyền cứng nhắc, đồng thời bám rất sát với xu hướng Content Strategy hiện đại – nơi các thương hiệu lớn trên thế giới đều ưu tiên tính chân thực và chiều sâu câu chuyện để xây dựng Brand Affinity.

4. Nhận diện & Quản trị Thương hiệu: Kỷ luật trong hình ảnh, hiện đại trong cách kể

Một trong những điểm Zeit đặc biệt chú trọng là tính nhất quán trong nhận diện thương hiệu của chiến dịch. Chúng tôi không coi hình ảnh, logo, màu sắc chỉ là phần “trang trí” mà xem đó là một phần của hệ thống quản trị thương hiệu (Brand Management) nghiêm túc.

Hệ màu của chiến dịch được định hình với tông Đỏ – Xanh – Vàng Đồng, vừa kế thừa tinh thần biểu tượng của lực lượng Công An Nhân Dân, vừa được xử lý lại về mặt thị giác để trông trendy, hiện đại nhưng không mất đi sự trang trọng và kỷ luật. Từ biểu tượng, typography, cách trình bày khẩu hiệu cho đến phong cách thiết kế ấn phẩm ATL, BTL, Digital… tất cả đều được Zeit đồng bộ hóa, đảm bảo dù người dân nhìn thấy ở đâu – trên truyền hình, trong sự kiện hay trên mạng xã hội – cũng nhận ra ngay đó là một phần của cùng một câu chuyện.

“Vinh Quang Công An Nhân Dân Việt Nam” có thể nói là một trong những chuỗi chiến dịch khó và phức tạp nhất mà Zeit từng thực hiện, khi phải xử lý quá nhiều touchpoint khác nhau: từ sân khấu lớn, triển lãm, trải nghiệm trực tiếp đến truyền thông số, báo chí và PR. Nhưng cũng chính vì vậy, đây trở thành một case study đặc biệt cho việc áp dụng tư duy marketing hiện đại vào truyền thông chính sách – nơi “làm thương hiệu” cho tổ chức công quyền không còn dừng lại ở việc in thêm khẩu hiệu, treo thêm bandroll, mà là cả một quá trình thiết kế trải nghiệm, câu chuyện và cảm xúc một cách có chiến lược.

Nếu trước đây, truyền thông nhà nước thường bị nhìn nhận là khô cứng, một chiều, thì những nỗ lực như “Vinh Quang Công An Nhân Dân Việt Nam” cho thấy một hướng đi khác: khi chính sách, tổ chức công quyền và marketing gặp nhau trên nền tảng câu chuyện thật và cảm xúc chân thành, công chúng sẵn sàng lắng nghe hơn rất nhiều.

‍